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Los patrocinios de eventos son un apoyo fundamental para cualquier proyecto: ingresan liquidez desde antes de poner los tickets a la venta, amplifican su difusión, generan experiencias adicionales y en la mayoría de casos aportan notoriedad de marca. Pero conseguirlos no es tarea fácil… así que hemos querido compartir con vosotros nuestra experiencia en este artículo.
Desde Peculiar hemos gestionado patrocinios con marcas tan distintas como Volkswagen, Estrella Damm, Triodos Bank, Juve & Camps o Ecoembes, por citar unos pocos. Y lo cierto es que es una de las áreas de negocio más creativas, innovadoras y desafiantes dentro de la industria de los eventos. Pero empecemos por el principio.
¿Qué son los patrocinios?
El marco legal viene definido por dos partes:
- El artículo 24 de la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que define el contrato de patrocinio publicitario como ‘aquél, por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador, estableciendo que se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.’
- El artículo 4, apartado Uno de la Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del Impuesto sobre el Valor Añadido, que establece que ‘estarán sujetas al Impuesto las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizadas en el ámbito espacial del Impuesto por empresarios o profesionales a título oneroso, con carácter habitual u ocasional, en el desarrollo de su actividad empresarial o profesional, incluso si se efectúan a favor de los propios socios, asociados, miembros o partícipes de las entidades que la realicen.’
Por lo que la aportación del patrocinador al evento será deducible del Impuesto de Sociedades, sujeto eso sí al IVA correspondiente. Hay otros modelos de colaboración: donaciones y mecenazgo (que permite deducir hasta un 35% de la aportación en el IS), pero sinceramente ninguna de ellas se adapta al tipo de relación que se establecen en nuestros eventos.
¿Por qué funcionan?
Los patrocinios de eventos funcionan porque es pura simbiosis:
- Las empresas necesitan generar experiencias en sus clientes potenciales, asociarse con valores positivos, encontrar prescriptores creíbles, crear contenidos de marca atractivos que no hablen de su producto sino de las sensaciones y emociones que generará en el usuario…
- Y los eventos necesitan financiación para tener un colchón ante los imprevistos, encontrar partners que den credibilidad a la propuesta, ofrecer experiencias extra a los asistentes (ya sea una activación de marca, un photocall o una bebida gratis) y en definitiva sumar músculo al proyecto.
Cómo conseguir patrocinios de eventos
No hay una fórmula matemática para lograrlo, pero sí algunas estrategias que te van a servir a la hora de seducir / argumentar / convencer a los patrocinadores:
1) Primero pregúntate ¿para qué quiero un patrocinador?
Muchos eventos comienzan a agregar partners sin ton ni son, y no se dan cuenta de que cada colaboración conlleva muchas horas de conversaciones estratégicas, cientos de mails, aprobaciones de todo tipo de contenidos, contratos y responsabilidades que quizá podrías conseguir mediante una mejor financiación, una mejor planificación de la campaña de marketing o simplemente optimizando los costes.
2) Estudia tu evento
En serio, haz un ejercicio de honestidad y pregúntate: ¿qué puedo ofrecer a una marca que no pueda conseguir en otros eventos o por sí misma? ¿Cuáles son mis puntos fuertes? ¿Qué recordará mi público cuando termine? Cuantas más preguntas te hagas, mejor podrás identificar esos puntos fuertes que vas a contar más tarde al patrocinador. Una vez hecho, sólo queda conseguir sus contactos. ¿Cómo? Lo explicamos hace unas semanas en este otro artículo.
3) Eres un evento, no un periódico
Seguramente ya lo has adivinado, pero aquello de ‘pondré tu logo en la campaña de marketing valorada en X mil euros’ está más pasado que Joselito. Volkswagen España gastó 130 millones de euros en campañas… ¿de verdad crees que poner un logo minúsculo en tu campaña de promo les cambia algo? No tienes que vender espacios publicitarios como haría un diario a la hora de conseguir patrocinios de eventos, así que mejor vamos al siguiente punto.
4) Haz los deberes a las marcas
Hay 2 tipos de eventos: aquellos consolidados con una gran trayectoria a los que las marcas (o sus agencias, más bien) se acercan con propuestas para llevar a cabo… y aquellos que tienen que perseguir contactar a las marcas para contarles por qué deberían colaborar.
Si tu caso es el segundo, no esperes que la marca haga un brainstorming de ideas geniales para hacer juntos y te las pase para debatir, porque no va a pasar. Probablemente el director de marketing de la compañía vaya a mil por hora y no tenga un minuto para dedicarle a proyectos nuevos ¡ojo! por muy buenos que sean.
Así que estrújate un poco el cerebro, estudia la marca, sé creativ@ y avánzate con una propuesta que encaje en su plan de marketing… o ponte a la cola de todos los buenos propósitos que nunca llegarán a materializarse.
5) Si no se puede medir, no existe
Puede que para ti lo importante sea la experiencia, pero para tu interlocutor -ya sea director de marketing, de patrocinios, brand manager, etc- lo más importante será poder argumentar su apuesta por tu evento. Así que si quieres tener posibilidades de que salga adelante, haz números: cuánta gente va a participar, cuánta lo va a ver, cuántos leads compartidos vas a ganar, cuántos clics a su web vas a conseguir, cuántas visualizaciones va a tener su contenido…
Es probable que tengas que mojarte más, según la marca tendrás que aportar una estimación de ventas basada en criterios reales y por supuesto a todas ellas tendrás que reportarle los resultados una vez finalice. Las emociones mueven el mundo, pero los números mueven el dinero. Y tú necesitas las dos cosas.
6) Construye relaciones duraderas
Esto es un poco como Tinder: las mejores opciones no quieren un ‘one night stand’. Los patrocinios, como veremos en algunos ejemplos, se construyen evento tras evento, año tras año… se perfeccionan poco a poco, evolucionan, crecen. Por lo que es importante que no te plantees la relación con los posibles patrocinadores como un ‘ahora o nunca’.
A veces no tienen presupuesto para ese año, a veces necesitan un poco más de tiempo para conocer la propuesta, a veces su plan de marketing no encaja, a veces la directora de patrocinios tiene cero sensibilidad por tu propuesta pero al año siguiente entra una nueva. Por lo que nuestro consejo es: sigue todos los pasos anteriores para conseguir patrocinios de eventos y una vez que hayas plantado la semilla, simplemente abona esa relación.
Invítalos a participar en esta edición aunque no la patrocinen, enséñales el congreso / festival / evento deportivo (o lo que estés montando) por dentro, envíales un mail si has conseguido un logro importante y hazlos partícipes de ese proyecto que quizá, si ellos quieren, podéis compartir algún día. Jorge Drexler lo resumió mejor en esa frase tan preciosa que dice que ‘uno solo conserva lo que no amarra’.
Si te ha perseguido alguna vez algún/a ex, sabes de lo que hablamos: sentir que la otra parte trata de convencerte de algo a base de insistencia o coacción o lo que sea… es la estrategia menos sexy del mundo.
Tres ejemplos TOP de estrategias de patrocinio de eventos
Conciertos: SON Estrella Galicia.
Hay que quitarse el sombrero ante la estrategia de patrocinios de Estrella Galicia, y la pasión y dedicación que le dedica a su trabajo Víctor Mantiñán, responsable de patrocinios de música de Hijos de Rivera.
Este 2022 se cumplen 11 años de la creación de este circuito de conciertos que combina los departamentos de marketing (poniendo en valor su apoyo a la música en directo, asociación a los principales artistas del país, campañas online y offline durante todo el año, etc) y ventas (acuerdos de exclusiva de venta con las salas de conciertos que quieren formar parte del circuito, que junto con el fútbol es uno de los grandes momentos de consumo de esta bebida).
Más allá de llevar a cabo una cuidada selección de salas, de contar tanto con bandas grandes como con nuevos valores, de generar contenidos de calidad de todo ello y muchas cosas más, lo que diferencia a Estrella Galicia de otras marcas que lo intentaron en el pasado es su tenacidad a lo largo de más de una década, lo que permite que la propuesta realmente cale en la sociedad, que las sinergias entre músicos, salas y marca crezcan de forma orgánica, que su base de datos crezca poco a poco para generar oportunidades adicionales y mucho más. ¡Brindamos por ellos!
Deporte: Iberdrola con el deporte femenino.
Pocas marcas hubieran tenido el coraje de hacer un ‘all in’ con su presupuesto de patrocinios para lograr un objetivo que no por simple es menos difícil de conseguir: lograr que las mujeres puedan competir en las mismas condiciones que los hombres.
Visibilizar el esfuerzo de las miles y miles de deportistas que trabajan cada día por vivir de su ilusión. Desde 2016 la eléctrica española ha ido reforzando su apoyo por hasta 16 federaciones que engloban disciplinas como gimnasia, triatlón, rugby, piragüismo o bádminton y puesto su naming a 22 ligas.
¿Y qué pasa cuando haces bien el trabajo? Que los frutos llegan, y en deportes como el fútbol por ejemplo está viviendo una escalada insólita -en los últimos cinco años se han duplicado las licencias femeninas de fútbol en España- que despegará aún más en la próxima temporada, cuando se aprueben los estatutos de la futura Liga Profesional femenina de fútbol.
Festivales: Jägermeister.
¿Quién iba a pensar que esta bebida inventada por un cazador alemán mezclando 56 hierbas distintas en 1934 acabaría copando la gran cantidad de festivales de nuestro país? Pero es que lo han hecho muy bien -y damos fe de ello porque hemos trabajado juntos en muchas ocasiones por muchos motivos: en primer lugar porque su aportación siempre es discreta, lo que les permite estar en muchas citas sin comprometer su presupuesto.
Y no, nunca dan mucho dinero, pero es que tampoco piden mucho: llevan su equipo repartiendo chupitos, montan su sarao y como organizador no te tienes que preocupar de nada. El equipo de ‘animadores’ tiene toda la onda del mundo, la visibilidad la tienen donde tienen que tenerla (en la barra), y el contenido que generan tiene siempre la estética, el tono y el gamberrismo que esperas de ellos.
Lo único malo de la marca son las resacas que deja, pero también es verdad que a muchos nos ha remontado un festival cuando parecía que ya estaba todo perdido.
Como has podido leer, los patrocinios de eventos demandan esfuerzo, dedicación y cariño, ya que es la forma de transmitirlo tanto a los patrocinadores como a las personas que disfrutarán del mismo. Si no sabes por dónde empezar, contáctanos y te ayudaremos.
